Un 80% sobre la meta planificada.
Un 23% sobre la meta planificada.
31% de cobertura del universo objetivo, en 41 días.
Volver a hablar en digital sin gastar la confianza que sostiene a la institución
Fonasa llevaba cerca de una década sin una estrategia de comunicación digital propia. En ese tiempo la conversación sobre salud cambió de manos: migración de usuarios desde isapres, debate ciudadano por cobertura y reembolsos, y una audiencia crecientemente digital cuyo único vínculo con la marca era el trámite.
El problema no era aparecer en digital. Era hacerlo en un tema sensible, con alta exposición política y mediática, encontrando un tono que humanizara a la institución sin sonar a campaña de gobierno ni poner en riesgo la credibilidad que Fonasa necesita para operar.
Marca de gobierno sin trayectoria digital propia. Tema sensible en plena coyuntura: en el mismo período la conversación pública estaba dominada por el debate de reembolsos y casos de fraude en licencias. Y una plataforma nueva —TikTok— que había que construir desde cero, sin comunidad previa ni referentes internos.
Diseñar el regreso completo: relato y contenidos, producción audiovisual con recursos de IA, plan de medios e influencers, gestión de redes y medición con social listening para verificar el efecto real en la conversación pública.
“Una institución no se humaniza explicándose. Se humaniza cuando deja que otros hablen por ella.”
Por eso la campaña no partió de un mensaje de Fonasa, sino de las historias de personas que ya habían pasado por Fonasa. El rol de la marca fue ceder el micrófono y sostener el relato.
Aplicación del sistema REBOLD
Testimonios reales llevados a una estética animada con IA, distribuidos en un mix de cuatro canales y validados con escucha social. El mismo sistema de siempre, aplicado a una marca que partía de cero en digital.
Estrategia & Insights
La marca no tenía autoridad digital que gastar: el relato tenía que venir de sus usuarios, no de la institución.
Creatividad
Cuatro testimonios en primera persona llevados a una estética animada con IA, para tratar salud con calidez y sin solemnidad.
Medios & Touchpoints
Mix de cuatro canales con TikTok como territorio nuevo, más un influencer aliado como puente de confianza entre lo institucional y lo cotidiano.
Performance & Growth
Optimización en marcha del costo por resultado y social listening para verificar el efecto en la conversación pública.
Un mix de cuatro canales, con TikTok como apuesta de crecimiento
La planificación se diseñó con objetivo de awareness sobre hombres y mujeres de 25 años o más interesados en salud. Meta operó como plataforma troncal, YouTube aportó profundidad de mensaje en video, los canales directos consolidaron cobertura regional, y TikTok entró como territorio nuevo para abrir la marca a audiencias más jóvenes dentro de ese universo.
- Objetivo: awareness
- Audiencia: hombres y mujeres, 25+, Chile, interesados en salud y Fonasa, GSE ABCD
- Piezas: cuatro testimonios animados con IA, contenido educativo y colaboración con influencer
- Plataforma nueva: primera cuenta oficial de Fonasa en TikTok
Más entrega que la planificada, a un costo por resultado menor
El presupuesto se ejecutó completo en los cuatro canales y tanto impresiones como video views superaron la meta. Pero el dato que importa es de asignación: Meta entregó el 55% de las impresiones con el 25% del presupuesto, y YouTube el 60% de los video views con el 16%.
La campaña movió la conversación hacia un tono más positivo
La conversación general sobre Fonasa se mueve entre la neutralidad y la crítica, como toda marca de gobierno expuesta a la coyuntura. La conversación específica de Elige tu Salud mostró un componente positivo notoriamente mayor, y el efecto se sostuvo incluso después del cierre de la campaña.
Gratitud, experiencias de usuarios y respaldo a iniciativas del sistema público.
Menciones descriptivas e informativas.
Concentrado en gestión gubernamental y en el uso de IA en servicios públicos.
El tramo de 25 a 44 años concentró el 57% de la participación en la conversación de campaña, con una audiencia alcanzada equilibrada por género: 49% hombres y 51% mujeres.
Lo que la data dejó instalado para la próxima campaña
Explicar rinde más que preguntar
Dos piezas del mismo influencer, en el mismo formato de calle: la que explicaba qué es Fonasa alcanzó 808 mil visualizaciones y 24 mil interacciones; la que preguntaba a la gente si sabía qué significa Fonasa se quedó en 10 mil. El formato no era el problema, la posición sí.
El relato natural viraliza más que el contenido producido
El testimonio sin guión del influencer contando su propia experiencia con Fonasa superó las 934 mil visualizaciones, el contenido más visto de toda la campaña. La identificación pesa más que la producción.
Centralizar la difusión en la cuenta de marca rinde el triple
La misma colaboración publicada desde el perfil de Fonasa obtuvo 17.372 visualizaciones; publicada desde el perfil del influencer, 6.234. Construir base propia paga.
El presupuesto no predice el resultado
Meta entregó el 55% de las impresiones con el 25% de la inversión y YouTube el 60% de los video views con el 16%. La asignación y la optimización en marcha explican más que el volumen invertido.
La innovación técnica en una marca pública hay que explicarla, no solo mostrarla
La estética con IA fue el motor creativo de la campaña y también un foco de crítica: parte de la conversación negativa cuestionó el uso de IA con recursos públicos, sobre todo entre los segmentos más jóvenes que buscan autenticidad. El aprendizaje no es evitar la herramienta, es hacer explícito por qué se usó y qué permitió.
“Elige tu Salud demostró que una marca de gobierno puede sonar humana y actual sin dejar de ser la institución en la que Chile confía.”
Este caso muestra cómo acompañamos a marcas de alto peso institucional en su regreso al terreno digital: relato, producción con IA, plan de medios y medición que verifica el efecto real en la conversación.
Si tu organización necesita reconectar con nuevas audiencias sin gastar la confianza que ya construyó, conversemos.
Contáctanos